Será que estamos em crise?

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refriNo meu último texto aqui, falei sobre aspectos gerais da crise externa em empresas, prometendo abordar cada ação individualmente. Então, vamos lá.

O mais importante e primeiro passo é detectar a crise. Aí vem a pergunta: como fazemos isso? Bem, a opinião pública não fala, ela geralmente grita, quando uma empresa está com a imagem abalada. Vou falar aqui especificamente de crise de imagem, que é a mais comum para as companhias.

Vocês lembram do caso da Barilla? Em setembro de 2013, a marca de massas italiana sofreu uma ameaça de boicote dos consumidores nas redes sociais. O presidente da empresa, Guido Barilla, disse a uma rádio que não aceitaria que casais gays estrelassem campanhas publicitárias da marca, já que ele teria preferência por “famílias tradicionais”. Pronto, estava feita a crise.

Hoje, com a rapidez da disseminação de informações nas redes sociais, uma declaração como a do executivo se espalha pelo país quase que na velocidade da luz. Às vezes, por mais bem treinado que o porta-voz da empresa seja, ele parece que esquece em que ano está a humanidade e quais são, realmente, a missão, valores e visão da empresa. Veja, não estou aqui dizendo que ele não pode ter a opinião pessoal que quiser, mas associar isso à marca pode levar uma empresa inteira à falência. E nós, comunicadores, jornalistas, assessores de imprensa e responsáveis pela gestão da comunicação é quem temos que gerenciar e colocar panos quentes no acontecido. Além disso, temos que fazer isso da melhor forma possível, pois o aspecto negativo e as características de uma crise como esta podem manchar a imagem da empresa para sempre.

O impacto da declaração do senhor Barilla foi tão grande que ele precisou pedir desculpas nos canais oficiais da companhia na internet, chegando a até mesmo gravar um vídeo. Tenho certeza que os gestores e comunicação da marca agiram com agilidade e sensatez (e quiseram arrancar os cabelos), além de mostrar ao gestor principal como aquilo poderia prejudicá-los. Na comunicação empresarial, além de sabermos o que fazer em uma destas situações, precisamos ter habilidade e jogo de cintura para, na maioria das vezes, convencer o porta-voz de que o que ele falou, ou o que aconteceu, pode resultar em uma tragédia.

Quem nunca ouviu falar mal da Coca-Cola e mesmo assim toma? Graças à reeducação alimentarestou livre dos refrigerantes há oito anos e, aconselho todos a fazer o mesmo. Mas, voltando à mundial e bilionária Coca, eles sempre estão envolvidos em alguma polêmica. A mais recente diz respeito a supostas partes de um rato, encontradas dentro de uma garrafa da bebida, que deram o que falar no ano passado. Um consumidor que tem dificuldades motoras e de fala disse ter adquirido a condição após consumir o produto contaminado.

Ele abriu um processo contra a companhia em 2010, mas o caso explodiu na imprensa em setembro. O efeito foi tão devastador que a empresa negou o ocorrido em seus canais oficiais na internet e até lançou um comercial que destacava o rigor dos processos de controle de qualidade de seus produtos. Depois do ocorrido, o Tribunal de Justiça de São Paulo concluiu que o tal rato nunca existiu.

Aí vocês podem pensar que é simples ter atitudes rápidas quando se tem o tamanho e a estrutura de uma Coca-Cola, certo? Errado. Muitas vezes, devido ao tamanho da empresa, o processo de aprovação e a tomada de decisões pode se estender, virando algo burocrático, lento e sem lógica. Além disso, engana-se quem pensa que uma marca como essa não é afetada por algo tão pontual e “irrelevante”. Como eu disse acima, nenhuma reclamação, informação ou constatação deve ser descartada quando se trata de crise. Hoje as pessoas podem se manifestar e ganhar espaço na grande nuvem chamada redes sociais, então nenhuma hipótese deve ser deixada de lado.

Os comunicadores devem lembrar sempre que, se envolve opinião pública e se o fato está se disseminando (sendo ele verdadeiro ou não), devem ser tomadas as providências cabíveis. Esclarecer as coisas e tentar, da melhor maneira possível, é sempre melhor e mais assertivo do que fingir que a crise não existe.